抢驻B站,是“破圈”还是沦为“划水”?

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“腾讯持股13.3%,阿里全资子公司淘宝中国持股7.2%,索尼 4 亿美金入股B站……”(数据来源于网络公开信息)B站备受国内外资本的青睐。

史上最强跨年夜、英雄联盟全球总决赛独家直播版权、重金挖角冯提莫加码直播,百亿流量扶持等举措,让曾经的小众聚集地B站实现了“破圈”。

在资本加持和平台“破圈”的影响下,一时间B站风头无二。

品牌商家、MCN机构、明星、红人纷纷入驻,抢着登上B站这艘“大船”。

可在B站“大船”上,是谁成功“破圈”,而谁又被沦为“划水”呢?

01.

抢驻B站,是谁在“破圈”

谁又被沦为“划水”?

品牌商家、MCN机构、明星、红人纷纷入驻B站,有的能“破圈”,而有的只能被沦为“划水”。

蓝V品牌企业在B站的二三事

2 月 16 日《钉钉本钉,在线求饶》视频B站爆火,引起网络热议。截至目前该条视频播放量达2432. 8 万,点赞量172. 3 万,弹幕量31. 4 万。

(图片来源于B站截图)

从这以后钉钉找到了融入B站的秘诀,实现了其B站的“破圈”之路。

我们看到今年 2 月以后钉钉视频观看量均过百万,这样的流量,与早在 2019 年钉钉刚入驻B站时形成了鲜明的对比。

(图片来源于B站截图,克劳锐制图)

回看“破圈”前的钉钉,朴实的像个“铁憨憨”。

“钉钉考勤的进阶设置、消息直通车、电话DING个性语音……”

以前发布的视频题目,就像一封朴实无华的产品说明书,根本无法引起广大B站用户的注意。

其实现在许多入驻B站的蓝V品牌企业,跟“破圈”前的钉钉一样,存在着没流量,没关注的问题。

2018 年 8 月VIVO发布了它在B站的第一个视频,内容是宣传片。

从那以后VIVO坚持不断的发布与B站整体内容氛围融合度不够的宣传片。

截至最近VIVO发的一条宣传片:“有44W超快闪充,才叫5G性能先锋”,视频播放量为8842。

(图片来源于B站截图,克劳锐制图)

VIVO也是一个“铁憨憨”,这么多年坚持靠实力在“划水”。

B站是社区,如果品牌只把它当成传播渠道,是万万行不通的。

说到VIVO,不得不提一下肯德基。

2019 年 4 月肯德基在B站发布了第一条视频,截止目前总共累计粉丝1. 7 万,总获赞量2352。

同年四月,人人短视频精选发布了肯德基母亲节全新广告,其单条视频评论量,都比肯德基总点赞量高。

(图片来源于B站截图,克劳锐制图)

小编内心有个问题,肯德基有这样优质的宣传片,为什么不能像VIVO一样勇敢的发出来呢?

那些在B站上的明星

VLOG高产户“破圈”的欧阳娜娜,每月4~ 5 条的高产内容,累计粉丝达133. 7 万。女明星的日常生活,吸引了非常多站内粉丝的关注。

(图片来源于B站截图)

随着B站自身“破圈”活动增多,我们在B站看到了许多明星。例如《UP!大明星》中黄晓明vs拉宏桑、萧敬腾VS在下哲别等等。

除了参加节目之外,我们看到许多明星入驻B站,例如尹正、CoCo李玟等人

尹正从入驻之后一共发布 4 条视频,内容大部分是花絮剪辑等带有宣传性质的动态,截至到今天,尹正B站粉丝为34. 2 万。

刚入驻B站的CoCo李玟,发布一条宣传入驻的视频,截至 4 月 22 日 21 点累计 2465 粉丝。

(图片来源于B站截图,克劳锐制图)

明星一直都是高流量群体,“人未到,粉先齐”都是常有的事。但通过明星入驻B站的数据,我们意识到明星想在B站“破圈”并非易事。

品牌和明星的详细案例,我们看到有的在“破圈”,有的在“划水”观望,可沦为“划水”的原因又是什么呢?

02.

为什么被沦为“划水”?

有的是无奈“划水”期,而有的是在观望“划水”期。

钉钉求饶视频内容完全迎合B站鬼畜区大的内容环境;欧阳娜娜每月4~ 5 更内容坚持输出生活时尚穿搭Vlog;尹正一共发布 4 条宣传视频就停止了内容产出;VIVO坚持发布硬广宣传片;肯德基别人发的比自己火。

我们直观这些“破圈”VS“划水”案例的对比,发现了沦为“划水”的问题所在:

  • 难以与B站文化相融合。

  • 不能保持固定的时间生产内容。

  • 内容质量达不到B站内容门槛。

  • 只把B站当宣传栏。

内容门槛高:

吸引用户最关键的点在于内容。

什么样的内容才能吸引B站的用户呢?品牌如何找准内容切入点?明星网红又该发什么样的内容?这些都是当下摆在眼前的问题。

B站不只是渠道,更是一个社区。

社区意味着,用户需要更加专业的内容,这也意味着B站有着非常高的内容门槛。

如果内容数量,内容质量等方面都无法做到,那么想在B站“破圈”仍是未知。

文化融合难:

B站成也是其圈层文化的打造,难也是其文化融合。

二次元文化起家,优质的圈层氛围是B站一直以来引以为傲的事,虽然B站是个包容性强的社区平台,可平台大的文化氛围属性仍然存在。

品牌商家、MCN机构、明星、红人该如何打造人设,找准平台文化融合点?想被B站持币观望的用户群体接受,仍需要不断地探索与磨合。

B站是座“矿”,但这“矿”挖起来不简单。

03.

B站“破圈”了,但“登船者们”能“破圈”吗?

近年来,B站不断引入各领域内容创作者,成功“去二次元化”走向泛娱乐的“破圈”路。

但我们反观B站内一些优质的UP主,能从B站“破圈”出来的却很少。

面对品牌商家、MCN机构、明星、红人等各方不断“登船”。一窝蜂的涌入,社区的氛围如何稳固?如何帮着新流量挖掘价值互相赋能?

为此,克劳锐采访了很多MCN机构和内容创作者,大家表示都非常看好B站,但是对于B站的商业化,目前表现得仍然比较克制。

克制是否是为了未来的长远呢?

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